App Store “超常利润”背后,苹果首次抛出了橄榄枝。
 

一贯强硬的苹果,突然放低了姿态。

 

北京时间 11 月 18 日晚,苹果公司宣布了一项新政策:开发者在苹果 App Store 应用商店的佣金费率将从 30%降至 15%。

 

此消息一出,在行业内引起不小的震动。

 

APP Store 是苹果第二大核心业务,其在 2019 年创造了约 500 亿美元的收入,仅次于 iphone 营收。此外,30%抽成“苹果税”一直是业界争议的焦点,苹果也吃了不少官司,但一直不为所动。

 

而昨日,苹果却突然主动下调 App Store 抽成比例,而且直接砍掉一半。

 

究竟意欲何为?

 

1

100 万美元是个门槛

 

任何优惠政策都有门槛,苹果也一样。

 

要想享受这项政策,必须是年收入不足 100 万美元的小型企业或独立开发者。

 

按照苹果的官方说法,他们计划推出全新的 App Store 小型企业计划,该计划旨在大举推动数字商业和 App 创新,创造新的工作岗位,同时帮助小型开发者和独立开发者继续为 Apple 用户带来出色的软件。

 

而该计划的第一步便是降低 App Store 抽成比例。具体门槛如下:

 

凡是 2020 年所有 App 总收益不足 100 万美元的现有开发者,以及新加入 App Store 的开发者,均可参与本计划并享受 15%的下调比例。

若开发者的 App 总收益超过 100 万美元额度,则按照标准的 30%费率计费。

 

若开发者业务收益在未来的日历年低于 100 万美元额度,则可以在次年重新获得享受 15%佣金的资格。

 

这对于小型企业或独立开发者而言,无疑是一项利好政策。

 

开发者在苹果商店推出任何 APP 都需要交纳一定比例的佣金,这部分佣金也被成为“苹果税”。此次下调 15%费率,将显著提高他们的收益。

 

 

据悉,苹果 App Store 已拥有超过 2800 万开发者,180 万款 App。虽然苹果并未透露其中有多少将符合条件,但根据 Sensor Tower 公司分析,预计约有 98%的开发者可以获得低佣金率资格。

 

穆迪的高级信贷官员拉杰·乔希(Raj Joshi)对此也表示,

“苹果宣布将收入不到 100 万美元的开发者的佣金率减半,这是一个积极的消息。”

值得注意的是,这并不是苹果第一次降低开发者的抽成比例。

 

2016 年,它允许通过 App Store 享受订阅服务并超过一年以上的开发者,额外保留 15%的收入。这项政策目前还在延续,并面向平台所有的开发者和大型企业。

 

相比之下,此次降税显然力度更大,而且是专门为了独立开发者和小型企业而来。

 

之所以如此,苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)也表达的很明确,他说,

小型企业是我们全球经济的支柱,也是全球社群创新与机遇的脉动。App Store 一向是推动经济成长、独一无二的引擎,不但创造出数千万个新的工作机会,并为任何有精彩创意的人士铺下创业之路。

我们的全新方案将该进展持续向前推进,协助开发者为小型企业提供资金、大胆实现新创意、扩大团队规模,并继续开发可丰富人们生活的 App。

 

据悉,该政策将在 2021 年 1 月 1 日起正式生效,苹果公司也将在 12 月发布有关该政策的更多详细信息。

 

2

苹果亏了吗?

 

那么,摆出一副“一切为了开发者”姿态的苹果,真的是在拱手让利吗?

 

答案显而易见:并不会。

 

上个月,苹果在美国证券交易委员会(SEC)的年度文件中表示,降低其 App Store 佣金率可能会损害该公司的财务业绩,截至 9 月底的季度,App Store 的收入为 145.5 亿美元,占该公司同期收入的 22%。

 

如果面向平台所有企业降税,确实会给苹果财务业绩带来很大压力。

 

但它的前提条件是,只针对年净利润低于 100 万的开发者或企业有效,而这些人带来的收益影响微乎其微。

 

 

根据 Sensor Tower 公司分析,在 2019 年,苹果 App Store 营收总额的 93%来自排名前 1%的开发者,而那些营收不足 100 万美元的开发人员仅占其总收入的 5%。由此推算,尽管 180 万款 App 中,小型企业占据了 98%,但其在营收方面的影响也并不算大。

 

而且,一旦这些企业营收超过 100 万美元,那么它将恢复到原来 30%的税收。

 

如此看来,苹果旨在利用“小额利润”做杠杆,来撬动更大应用市场。

 

从 1%的营收来源,以及 98%的小企业占比可以看出,当前 App Store 生态市场已经出现严重的两级分化,主要市场被部分巨头企业垄断,规模更大的小企业难以有发挥和生存空间。

 

而苹果此次让利,虽然是小额利润,但对于独立开发者和小型企业无疑有着巨大的吸引力。或许将刺激更多开发者创作出小而精的优质 APP,为整个 App Store 生态增添活力。

 

更重要的是,苹果此举或许有望进一步帮助其缓解反垄断调查的压力。

 

近些年,苹果一直是反托拉斯监管机构的主要目标之一。尤其是旗下 App Store 30%的高税收比例一直备受行业抨击。

 

在今年 10 月份,众议院司法机构反托拉斯小组委员在发布的一份报告中,明确强调苹果 App Store 产生了“超常利润”。据了解,2019 年 App Store 生态系统促进了全球 5190 亿美元的商业交易,其中超过 85%的交易流向了第三方。

 

目前,反托拉斯监管机构还未作出任何反馈。不过,苹果此举却引起了众多大型企业的愤怒。

 

3

大公司可不买账

 

苹果 App Store 收费政策一出,便受到了来自微软、Spotify、Match Group 以及 Epic Games 等大型公司的猛烈抨击。

 

这些公司均不在其低佣金率政策之列。以 Epic Games 为例,其仅《堡垒之夜》(Fortnite)一款游戏 APP 每年在苹果 App Store 的营收就超过了 10 亿美元。

 

他们指控称,苹果的收费政策剥夺了消费者的选择,推高了应用程序的价格。

 

其中,Epic Games 的创始人蒂姆·斯威尼(Tim Sweeney)表示,

苹果此举只是为了消除垄断批评,让他们能够摆脱对竞争的封锁,对大多数应用内购买产品征收 30%的税,消费者仍将支付因苹果税而上涨的价格。
 

Epic Games 是全球知名游戏公司,其旗下《堡垒之夜》用户数已超过 3.5 亿,是世界上最受欢迎的游戏之一。按照 30%抽成比例,苹果仅从这一款游戏中就获利了数亿美元。

 

 

今年 8 月份,Epic Games 因不满高比例“苹果税”公开向其发起挑战,它将《堡垒之夜》直接面向玩家出售,绕过了苹果 App Store 内置付费平台。

 

对此,苹果直接从 App Store 中删除了这款违规应用。随后不到一个小时,Epic Games 便向美国加州北区地方法院正式提交了针对苹果的民事垄断诉讼。

 

苹果受到此类诉讼邮件远不止这一次了。包括 Spotify、Basecamp、Tile 以及 ProtonMail 在内的多家企业均因 App Store 收费比例问题向其发起诉讼。他们甚至还成立了“应用程序公平联盟(”The Coalition for App Fairness),以共同向苹果 App Store 分成制度提出抗议。

 

但这些行动都没有人让苹果调整其抽成比例。而此次,苹果针对小型企业下调佣金率,在他们看来定是别有居心。如 Spotify 直接声称:

苹果的反竞争行为威胁着 iOS 上的所有开发人员,其最新举措进一步证明了他们的 App Store 政策是随心所欲的和反复无常的。

我们希望监管机构不要理会苹果的“表面文章”,并采取紧急行动保护消费者的选择,确保为所有人创造公平的竞争环境。

 

4

小结

 

值得注意的是,苹果 App Store 的 30%抽成比例并不是业界最高。

 

Google Play 抽成比例同样是 30%,但其他部分第三方应用平台已超过了这一比例。比如腾讯移动游戏平台,其网游联运合作模式的分成比例是开发者 60%、腾讯 40%。

 

相比之下,却唯独苹果站在舆论的风口浪尖。有分析人士认为,“可能是因为苹果 App store 的付费用户相对安卓用户占比高很多,游戏公司从这个渠道获得的营收非常可观,因而对收益影响更大。”

 

不论原因如何,苹果 App Store 抽成比例已经备受诟病,并且已引起反托拉斯监管机构的调查。

 

但从苹果应对诸多诉讼案的表现来看,似乎并不打算主动做出让步。

 

对于苹果而言,一旦破例调整大型企业的抽成比例,不仅会带来巨大的经济损失,甚至还会威胁到长久以来建构的商业壁垒。

 

有网友认为,Epic 等企业发起的诉讼反而加重了税收模式。下调 15%佣金率以平“民愤”,然后继续向“富人”收重税。

 

 

对于苹果此举,你怎么看?